Come è nata l’idea di realizzare questo progetto e a chi si rivolge? 
La campagna “Change AD – Reimmagina la tua vita con la dermatite atopica” è nata con l’obiettivo di sensibilizzare il grande pubblico su questa patologia allo scopo di raggiungere le persone che ne sono affette ma che non sono ancora adeguatamente seguite o non hanno ancora la patologia sotto controllo. L’esigenza di una campagna di sensibilizzazione forte, coraggiosa e diffusa su più canali, incluso quello televisivo, è stata dettata dalla consapevolezza dalla gravità della patologia che colpisce la cute del viso e del corpo di neonati, bambini, adolescenti e adulti con una prevalenza dei casi gravi superiore al 6% in tutte le fasce d’età e con un impatto molto forte sulla sfera psicologica, sociale e sulla qualità di vita complessiva delle persone. Oggi, grazie alla ricerca, anche questi pazienti possono reimmaginare la loro vita!

Potrebbe descriverlo brevemente?
Si tratta della prima campagna omnicanale (televisiva, web e social) di Sanofi che mira ad aumentare la consapevolezza dell’impatto della dermatite atopica e a sensibilizzare le persone che ne soffrono. Le ricerche di mercato mostrano che tuttora ci sono pazienti non controllati che ignorano i traguardi della ricerca in questo ambito. Lo spot, fulcro della campagna, svela, attraverso la proiezione in video mapping di immagini forti sulla pelle di quattro diversi soggetti (bambina, ragazzo adolescente, signore anziano, giovane donna), l’impatto profondo della dermatite atopica nella vita delle persone a causa di prurito, secchezza, bruciore e disagio sociale. La narrazione si chiude con una chiara call to action sulla possibilità di “reimmaginare” la propria vita con la dermatite atopica, rivolgendosi ai centri dermatologici specializzati. La pianificazione televisiva è stata inoltre accompagnata da un’ampia campagna sui canali social di Sanofi Italia e Dermatopia (il canale verticale di Sanofi dedicato alla dermatologia), oltre ad attività digitali e di media relations.

Che risultati avete o volete raggiungere?
La prima edizione della campagna ha raggiunto in sole tre settimane oltre 11 milioni di persone attraverso lo spot televisivo; più di 13.000 interazioni ricevute attraverso i canali social; la landing page della campagna sul nostro sito Dermatopia.it ha raggiunto più di 20.000 click e gli utenti giornalieri che abitualmente navigano il sito sono cresciuti di ben cinque volte (˜3500 utenti/giorno). Oltre 6.200 utenti hanno completato una ricerca nel tool “cerca centro” presente sul nostro sito che consente di localizzare il centro specializzato in dermatite atopica più vicino a casa; la conversion rate è cresciuta di 2,5 volte grazie alle attività display advertising. Non meno importante, abbiamo ricevuto moltissimi messaggi di apprezzamento da parte di Associazioni di Pazienti e Operatori Sanitari che hanno valutato positivamente l’accuratezza della comunicazione e l’attenzione nel voler trasmettere l’importanza di cercare il centro specializzato più vicino. Nelle prossime settimane sarà rilanciata una seconda wave della campagna che prevederà anche l’attivazione di canali aggiuntivi, con l’ambizione di ampliare il target raggiunto e superare i traguardi già registrati.

Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
L’utilizzo di tutti i canali media tradizionali e soprattutto digitali per attività di disease awareness è un trend in crescita che dimostra l’importanza di poter parlare di patologia direttamente al pubblico, in un’ottica di informazione ed educazione alla salute. Si rendono dunque necessari sempre più chiari riferimenti regolatori, legali e di compliance in questo ambito. Essendo tra i primi in Italia a realizzare una campagna TV con uno spot non brandizzato, volto a sensibilizzare l’opinione pubblica su una patologia e in assenza di chiare linee guida da seguire, possiamo affermare che questa campagna ha sfidato lo “status quo” sia internamente che esternamente alla nostra azienda.

Qual è l’aspetto principale della Patient Advocacy Campaign che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Sarà sempre più importante parlare direttamente ai pazienti e attivare una forma di comunicazione diretta, etica e personalizzata. È dunque indispensabile che anche coloro che si interfacciano per primi con i pazienti, come medici di medicinale generale, pediatri e farmacisti, siano preventivamente informati e collaborino nel creare cultura e indirizzare verso i centri specializzati più vicini.