Il marketing è stato, per decenni, un processo finalizzato a esplorare la società per persuadere i consumatori ad acquistare un prodotto. Oggi in qualche modo la strada si è invertita. Perché in un mondo in cui il consumatore è sempre più informato ed esigente, fare marketing significa intervenire non solo per vendere il prodotto, ma per contribuire a crearlo intorno ai bisogni dell’utente, in un’ottica sempre più customer-centric. Ne hanno parlato Sofia Giovannella (Abbott), Adelaide Raia (Alfasigma), Patrizia Logoteta (Lo.Li.Pharma) e Claudio Maria Berti (LEO Pharma). A margine del quarto Talk del Festival dell’Innovazione dei Life Science Excellence Awards 2022 anche le premiazioni per le categorie “Best Marketing Project of the year” e “Best Marketing Education Program of the year”.
Il marketing è uno dei motori di una azienda. Fare marketing significa vendere. Per decenni questo si è tradotto in un processo che, esplorando la società, trovava le pieghe tra cui insinuarsi per persuadere i consumatori ad acquistare il proprio prodotto. Oggi, tuttavia, è molto di più. Perché in un mondo in cui il consumatore è sempre più informato ed esigente, fare marketing significa intervenire non solo per vendere il prodotto, ma per contribuire a crearlo intorno ai bisogni dell’utente, in un’ottica sempre più customer-centric. Il marketing è diventato, quindi, parte integrante di un ecosistema che integra i dipartimenti inter-aziendali e poi l’azienda con il cliente, che in sanitò vuol dire anzitutto pazienti, medici e anche caregiver.
Di questo si è parlato in occasione del quarto Excellence Show promosso a Roma da Sics Editore nell’ambito del Festival dell’Innovazione, che culminerà il 23 marzo con la premiazione dei TOP di ciascuna delle 16 categorie che compongono i Life Science Excellence Awards. Protagonisti del confronto, condotto da Corrado De Rossi Re, sono stati Patrizia Logoteta, Managing Director di Lo.Li Pharma e CEO di Farmares; Sofia Giovannella, Marketing Manager ABBOTT Diabetes Care Italia; Adelaide Raia, Business Unit Director Consumer Healthcare di Alfasigma; Claudio Maria Berti, Business Director BU Psoriasis di LEO PHARMA.
“Gli ultimi anni caratterizzati dalla pandemia da Covid-19 – ha detto Patrizia Logoteta aprendo gli interventi – hanno amplificato il concetto di centralità del paziente. Questa nuova realtà ha avuto i suoi riflessi anche sul marketing perché il paziente con cui oggi ci interfacciamo è molto più informato, consapevole ed esigenze rispetto al passato. Chiede trasparenza e risposte ai suoi bisogni, che fa presente con voce forte e chiara per poter scegliere consapevolmente”.
Il marketing, ha spiegato la Managing Director di Lo.Li Pharma e CEO di Farmares, “non può restare sordo a questo grido bensì deve accoglierlo. Tenuto anche conto che oggi il consumatore non è più un obiettivo ma un interlocutore. Più che una sfida, credo questa possa essere un’opportunità. L’assistenza va ripensata e così anche il marketing. Gli strumenti per farlo sono tantissimi”. Mettere il paziente al centro, ha però precisato Logoteta, “non significa accerchiarlo, ma ascoltarlo”.
Parole condivise da Sofia Giovannella, che ha evidenziato come Abbott, azienda leader nella gestione del paziente diabetico, “operi già da tempo in un’ottica che mira a rispondere alle esigenze espresse dai pazienti e, nello specifico, a liberare le persone con diabete dalla quotidiana puntura delle dita”. Con la stessa ottica, ha aggiunto, “abbiamo recentemente lanciato attività di supporto educazionale e campagne di marketing customer-centric. Abbiamo aumentato il nostro impegno per offrire ai pazienti un supporto digitale attraverso webinar e percorsi di formazione a cui è possibile accedere online e off line. Ci siamo resi conto – ha detto la Marketing Manager di ABBOTT Diabetes Care Italia – che tutte queste funzioni vanno integrate, per realizzare un marketing a 360 gradi capace di adattarsi a desideri e ai bisogni dei pazienti. Sinergia è la parola chiave”.
Tutto questo vuol dire anche multicanalità, anzitutto nelle modalità di comunicazione. “Oggi – ha detto Adelaide Raia – abbiamo infinite possibilità per raggiungere i nostri stakeholder. Abbiamo a disposizione modalità innovative che ci permettono di essere più veloci, ma anche di costruire messaggi dai contenuti più consistenti”. Una realtà che in qualche modo ha costretto chi si occupa di marketing ad imparare a parlare tantissime lingue. Non solo: “La omnicanalità – ha spiegato la Business Unit Director Consumer Healthcare di Alfasigma – è qualcosa che ha a che fare anche con gli ambiti in cui oggi nostri customer possono trovare i nostri prodotti. Questi canali sono aumentati e ciò ha richiesto nuove competenze. Credo, tuttavia, che più che aggiungere il nostro impegno si deve andare nella direzione di fare ordine e integrare. L’e-commerce, per esempio – ha argomentato Raia per chiarire il concetto – è un canale in più che tuttavia non deve vivere indipendentemente dagli altri. Perché chi utilizza la rete non lo fa solo per comprare online ma anche per informarsi; quelle informazioni saranno valide anche per gli acquisti in un esercizio in cui il cliente si reca fisicamente”. Per la Business Unit Director Consumer Healthcare di Alfasigma, dunque, occorre “evitare di costruire nuovi silos” e questo si fa costruendo organizzazioni integrate, con nuove competenze e nuovi processi. Per i prodotti consumer e integratori pensiamo ad esempio alla straordinaria ricchezza di informazioni e insights che possiamo cogliere dalle reviews disponibili sui nostri prodotti nei marketplace e nelle farmacie on line.
Il Covid, ha commentato Claudio Maria Berti, “ci ha lasciato un mondo più complesso e probabilmente anche un po’ più confuso”. Due sono le parole chiave per guidare questo nuovo corso, secondo il Business Director BU Psoriasis di LEO PHARMA: “Differenziazione e personalizzazione. Differenziare significa creare contenuti o servizi che portino un valore aggiunto per i referenti e pazienti, quindi differenziando il prodotto rispetto al passato; personalizzare significa invece che, se si vuole creare un valore aggiunto, bisogna conoscere molto bene a chi ci rivolgiamo, siano essi i pazienti o i loro referenti”.
Il mondo del marketing, dunque, è sempre più complesso, anche perché sempre più numerosi sono i canali e i mezzi che utilizza. Tra questi ultimi, un posto sempre più importante è stato ricoperto dai social. Per Patrizia Logoteta, tuttavia, ci sono “molti altri strumenti con grandi potenzialità non ancora completamente espressa. L’intelligenza artificiale, anzitutto, gli smart home assistant, ma anche la medicina narrativa, in grado di crea tantissima empatia”. Per la Managing Director di Lo.Li Pharma e CEO di Farmare anche “anche il cinema può diventare uno strumento sempre più usato per raccontare storie e avvicinarsi al paziente”.
Certo è che tutti questi strumenti permetteranno non solo di entrare in relazione con il paziente, ma anche di avere una enorme quantità di dati che sarà difficile gestire. Un punto critico, in questo ambito, hanno rilevato i relatori all’Excellent Show, sarà anche rappresentando dalla regolamentazione, che in qualche modo dovrà adeguarsi, senza oltrepassare certi limiti. “Sarà fondamentale lavorare a degli strumenti che consentano di avere sempre il consenso espresso delle persone per l’utilizzo di questi dati al fine di implementare il valore dei servizi offerti”, ha detto Sofia Giovannella, secondo la quale “servirà lavorare sempre di più anche a una cultura aziendale sul corretto uso del dato”.
“Certi cambiamenti – ha evidenziato Adelaide Raia – “non sono neanche più una scelta delle aziende ma una strada obbligata, nell’ambito della quale le aziende dovranno rendersi garanti della qualità esecutiva in ogni steps e in ogni touch-point”, sia esso un negozio fisico, servizio clienti, sito web, social network, call to action o altro. “In ognuno di questi punti – ha spiegato la Business Unit Director Consumer Healthcare di Alfasigma – viene rappresentato il brand. È qualcosa che dobbiamo governare con responsabilità verso i nostri brand e verso i nostri consumatori”.
Il punto, per Claudio Maria Berti, “non è potenziare gli strumenti per fare marketing ma potenziare quelli su cui già lavoriamo, spostando l’attenzione dal mezzo al processo”. Tre le sfide su questo fronte per ogni azienda per il Business Director BU Psoriasis di LEO PHARMA: “Aggiornare e unire le competenze, sapere leggere gli insight, trasformare gli insight in ‘tecnologia’ allo scopo da una parte di aumentare i contenuti ma, soprattutto, di renderli utili e finalizzati a creare valore aggiunto. L’unico modo per riuscirci è realizzare una reale l’integrazione tra tutti i dipartimenti aziendali. Solo così è possibile crescere”.
Di seguito i vincitori nelle due categorie premiate e il nome di chi ha ritirato il riconoscimento anche a nome del Team di progetto.
di Lucia Conti
