Come è nata l’idea di realizzare questo progetto e a chi si rivolge?
Sabrina Freni: Con la fine dell’emergenza internazionale dovuta al Covid-19 e delle misure messe precedentemente in campo per contenere i contagi, è nata nella popolazione la sensazione che la malattia fosse scomparsa. Ma il Covid, come tutti i virus, muta e continua a circolare, anche in forma grave, con ospedalizzazioni e decessi, in particolare nelle persone con più di 60 anni e in determinate categorie a rischio, per non parlare delle sequele a lungo termine, Long Covid, che possono compromettere significativamente la qualità della vita. Da queste premesse è nata la campagna “Affrontiamo insieme la nuova normalità”, con l’obiettivo di invitare a non abbassare la guardia, ma a vivere con consapevolezza la nuova normalità che siamo riusciti a conquistarci proprio grazie alla ricerca scientifica. La campagna, che si rivolge soprattutto agli adulti 60+ ed alle categorie a rischio, mira a informare, senza allarmismi, sui rischi a breve e lungo termine del Covid, ricordando che, grazie alla scienza, oggi il Covid si può prevenire e gestire in maniera efficace. Nel veicolare questo messaggio, ci hanno supportato 22 tra società scientifiche, associazioni di categoria e associazioni pazienti. Una vera e propria coalition a supporto di un’informazione corretta.

Potrebbe descriverlo brevemente?
Sabrina Freni: La campagna è stata realizzata in tre fasi successive, con un tono empatico e un media mix mirato alla popolazione ad alto rischio (anziani, fragili) e ai loro caregiver.

• Wave 1: Soft Launch, da maggio a luglio, con attività social fino ad ottobre 2023

La Wave 1 è stata articolata come una campagna multicanale sulle principali testate cartacee e web di quotidiani e periodici, con rilanci dai canali social di Pfizer, video presenti in farmacia e materiali per le sale d’attesa. Una landing page sul sito pfizer.it permetteva poi di approfondire cosa vuol dire oggi convivere con il Covid-19.

• Wave 2: Amplification, da novembre a dicembre 2023

A novembre è partita la seconda wave della campagna, insieme alla coalition. Ai canali già utilizzati nella prima wave, si è aggiunto quello televisivo con uno spot realizzato ed interpretato da Michele Placido e trasmesso sulle principali reti Tv (RAI, Mediaset, La7). La campagna, inoltre, ha coperto anche i luoghi critici di cura Covid (Rsa, Farmacie, sale d’attesa).

• Wave 3: New Normal Event & Manifesto, febbraio 2024

Alla campagna si è affiancata la realizzazione di un manifesto sulle buone pratiche per affrontare la nuova normalità, realizzato dai membri della coalition.

Che risultati avete o volete raggiungere?
Carla Capobianco: I risultati della campagna sono stati davvero importanti:

• Social media e campagna digitale: 9 milioni di impressioni, 66k click sui link, performance CPM superiore all’8% rispetto al benchmark, performance CPC superiore all’81% rispetto al benchmark. 12
• TV: 35 milioni di contatti, 3,6 OTS (Opportunity To See) in prima serata, copertura del 19,5%. 34
• Stampa: 49,5 milioni di lettori nella Wave 1 e 55 milioni di lettori nella Wave 2

Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Agostini Giulia: Non bisogna smettere di informare, di mostrare le evidenze della scienza, in maniera bilanciata verso anche il sentimento della popolazione nella voglia di dimenticare un evento traumatico come la pandemia, per continuare a proteggere i nostri cari. Un virus non scompare solo perché non vogliamo più sentirne parlare. Il supporto delle società scientifiche e delle associazioni è fondamentale per far arrivare un’informazione corretta ed autorevole alla popolazione.

Qual è l’aspetto principale dell’Omnichannel & Multichannel Project che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Agostini Giulia: Una comunicazione integrata e mirata dove l’interessato è raggiunto da messaggi, dedicati e declinati su diversi canali e piattaforme, con diversi format.